Стало хорошей традицией, что рождественские ролики британского бренда John Lewis становятся вирусными. Вспомним хотя бы трогательное прошлогоднее видео про Снеговока, проделавшего долгий путь, чтобы сделать подарок любимой. Или ролик 20011г., в котором мальчик никак не мог дождаться наступления Рождества.
В этом году компания, похоже, решила побить все предыдущие рекорды. Новый шедевр бренда про преданных друзей Зайца и Медведя уже имеет свыше 8,8 млн просмотров на YouTube, более 150 тыс. упоминаний в Twitter, 59 тыс. лайков и 4,5 тыс. комментариев в Facebook. А до Рождества еще почти месяц. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что популярность ролика будет продолжать расти.
Как достичь такого же успеха при создании и продвижении контента? Moz составил список из 9 уроков, которые контент-маркетологи могут извлечь из кампании John Lewis.
Урок 1. Не запускайте кампанию на своем собственном сайте. Запускайте ее там, где ваша целевая аудитория
John Lewis – крупный британский бренд, но даже он сделал ставку не на свой сайт, а на социальные сети. Почему? Потому что там их целевая аудитория. Кроме того, необычный качественный контент в соцсетях имеет хорошие шансы на вирусное распространение.
Если вы не можете бесплатно разместить контент на платформе, где находится ваша целевая аудитория, попробуйте использовать платное продвижение.
Урок 2. Не делайте главной целью получение ссылок
Компании, которые беспокоятся о SEO, хотят получить больше ссылок. Но если вам действительно нужна вирусность, подумайте о способах вовлечения аудитории. Сосредоточьте усилия на создании контента, который станет интересен пользователям и будет способствовать узнаванию бренда.
Урок 3. Таргетируйте контент, чтобы охватить максимально широкую аудиторию
Когда вы создаете контент подобный John Lewis, то, возможно, ваша аудитория – все население страны, а то и планеты. Но часто бывает так, что конечные потребители контента – более узкие сегменты аудитории. Чтобы достичь целей, подумайте, за счет чего вы могли бы расширить свою аудиторию, попытайтесь создать что-то, что было бы интересно нескольким группам пользователей. Так, например, Вип Кнол (Wiep Knol), маркетолог из Нидерландов, в 2010 г. привел в пример статью, которая называлась «70 самых красивых церквей в Европе». Она привлекла внимание как любителей путешествовать, так и религиозные общины.
Урок 4. Обратитесь за помощью к влиятельным/известным личностям
В рекламном ролике John Lewis приняла участие британская певица Лили Аллен (которая молчала с 2009 г.). Специально для рекламы она записала кавер Somewhere Only We Know на трек Keane. Кстати, у Лили 4,3 млн. фолловеров в Twitter. Ролик просто не мог остаться незамеченным.
Подумайте, как можно было бы задействовать популярных персон для продвижения контента. Попросите влиятельных людей в вашей отрасли оставить комментарий, протестировать сервис или любым другим образом принять участие.
Урок 5. Сделайте ставку на лидеров мнений
Почему бренд запустил свою кампанию в Интернете? Потому что лидеры мнений находятся онлайн. Они все время ищут что-то новое и интересное. Выстраивайте отношения с этими людьми, чтобы достичь долгосрочного успеха.
Урок 6. Используйте креатив, чтобы заинтересовать пользователей
Социальные сети и поисковые системы фильтруют контент для пользователей, основываясь на их интересах. Просто факт публикации контента в Сети не означает, что ваша аудитория увидит его. Вам нужно создать эффект «снежного кома». Чем больше пользователей увидит и поделится контентом, тем заметнее он будет в Интернете.
Чтобы снизить риски, следуйте примеру распространения контента, который уже был успешен. Учитесь не только на чужих ошибках, но и на чужих успехах.
Урок 7. На продвижение контента тратьте больше средств и усилий, чем на его создание
Рекламная кампания обошлась бренду John Lewis в £7 млн. ?6 млн ушло на продвижение. ?1 млн – на создание креатива. Как мы видим, максимальный охват был изначально основополагающей частью кампании. В следующий раз попробуйте удвоить бюджет на продвижение, а также потратьте больше времени и усилий, чтобы увеличить охват аудитории.
Урок 8. Думайте о продажах, но создавайте нерекламный контент
Когда люди чувствуют, что им пытаются что-то продать, они неохотно делятся контентом. По возможности старайтесь создавать нерекламный контент. Удалите призывы к действию и продающие тексты. Сосредоточьтесь на интересных идеях.
Урок 9. Прогнозируйте реакцию пользователей, играйте на эмоциях
Какую реакцию ваш контент вызывает у аудитории? Любопытство, удивление, печаль, гордость? Возможно, это совпадение, но в роликах John Lewis обычно рассказываются грустные истории, которые, к счастью, имеют счастливый финал с налетом сентиментальности.
Если ваша идея уже изначально не вызывает видимой реакции у небольшой группы пользователей, забросьте ее. Нет эмоциональной реакции = нет лайков и расшариваний.
Источник: likeni.ru
by 