Традиционно в конце года Международная ассоциация маркетинговых инициатив публикует итоги года и прогноз на будущий год.
Напомним, что прогноз развития отрасли маркетинговых сервисов в 2013 году был сдержанным. Специалисты предполагали, что объем рынка практически не увеличится: не ожидается роста клиентских бюджетов, кроме того, законодательные изменения ощутимо влияют на маркетинговую активность высокобюджетных сегментов рынка (фармацевтика, алкоголь, табак и пр.).
Итоги 2013: рынок стабильный
В целом прогнозы специалистов подтвердились.
Объем рынка маркетинговых сервисов в 2013 году составил 2,521 млрд. грн., что на 3% больше прогнозируемой суммы. Как и предполагалось, сократились бюджеты на категории ConsumerPromotion(-5%), EventMarketing (-10%), другие сервисы — спонсорство, lifeplacement, ambientmedia (-5%). Сегмент DigitalMarketingоправдал ожидания экспертов и вырос на 10%.
Тренд роста с DirectMarketing, который включает в себя не только почтовые рассылки, но и контакт центры, CRM программы, обусловлен, в основном, повышением тарифов. Это направление показало рост в 16% при ожидаемых 11%.
Примерно в такие же цифры — 800 млн. грн. в год — оценивается TradeMarketing. Эксперты считают, что сегмент активности в рознице будет развиваться, пока небольшими темпами (+2%), но достаточно уверенно. Клиенты все чаще передают профильные программы агентствам, при этом получают более убедительные и качественные результаты при меньших затратах.
“Практически не проводятся масштабные инициативы, клиенты концентрируются на проверенных инструментах и коротких воздействиях, максимально приближенных к полке и покупке. Уже сейчас очевидно, что тренд рачительного отношения к маркетинговым затратам сохранится и в 2014 году”, — комментирует Наталия Боярчук, генеральный директор по маркетинговым сервисам Группы АДВ Украина.
Мария Дахлалла, генеральный директор All MotionGroup, отмечает “пристальное внимание клиентов к ценообразованию в бюджетах агентств. Приятно порадовала тенденция: клиенты стали чаще выбирать качественные изделия, которые используются в проектах (презентационное и торговое оборудование, форма, сувенирная продукция)”.
В целом 2013 год можно отметить как год оправданных ожиданий. Конкуренция в отрасли достаточно ощутимая, но сильные агентства, сумевшие завоевать авторитет и клиентов, чувствуют себя уверенно. Рынок продолжает структурироваться: остаются сильнейшие, мелкие агентства теряют позиции и выходят из игры. По-прежнему проводится достаточно много тендеров, и по-прежнему результаты их трудно прогнозировать: непрозрачные процедуры и отсутствие эффективной обратной связи снижает мотивацию участников.
Прогноз 2014: “рачительное отношение к маркетинговым бюджетам”.
Именно так охарактеризовала перспективу будущего года Наталия Боярчук. С ней согласны коллеги по отрасли: эксперты отмечают чувствительность рынка маркетинговых сервисов к политической и экономической нестабильности. Именно эти риски, считает Наталья Морозова, директор HAVAS ENGAGE Ukraine, могут повлечь за собой желание клиентов придержать активность в ожидании более стабильной и прогнозируемой ситуации.
Специалисты оценивают рынок маркетинговых сервисов 2014 года в 2,687 млрд. грн., но эта цифра отражает не рост, а инфляционные процессы.
В целом, эксперты озвучили основные тренды 2014 года:
1) По-прежнему актуальны маркетинговые программы, направленные на стимулирование активности в рознице. “Компании фокусируются на покупательском поведении, стремятся взаимодействовать с потребителем, направлять его внимание и влиять на решение о покупке у полки. Как следствие, остается актуальным интерес к программам стимулирования сбыта, мероприятиям в торговых точках, сотрудничеству с сетями, ко-брендинговым проектам”, — комментирует Алина Фролова, генеральный директор RAM 360 Agency.
2) Трейд-маркетинговые программы постепенно набирают обороты. Подбор, подготовка и мотивация торгового персонала, мониторинг розницы, автоматизированное управление продажами востребованы клиентами. Такие долгосрочные и масштабные активности все чаще передают рекламным агентствам, которые имеют технологические ресурсы для реализации подобных проектов.
3) Продолжает расти интерес к Digitalнаправлению: создание и продвижение сайтов, виртуальная коммуникация с потребителями и партнерами, PR в Интернете, активности в социальных сетях и пр.Пока доля Digital не самая весомая в общем маркетинг миксе, так как “виртуальные” бюджеты не очень высокие. Однако внимание к сегменту растет, и будет расти, в том числе и к инновационным решениям.
4) Диджитал развивается не только как самостоятельное направление, но и как сервисная поддержка других маркетинговых активностей. “Он-лайн сопровождение традиционных промо-кампаний, “виртуальное” обучение торгового персонала, web-мониторинг и отчетность продаж находят все большее применение. Наблюдается комбинация привычных инструментов с новыми технологиями, что существенно снижает затраты, повышает прозрачность, оперативность и точность управления проектами”, — отмечает Ирина Новикова CEOTALANGROUP.
5) Растет интерес клиентов к аналитическим сервисам, которые сопровождают маркетинговые активности. Возможность отслеживать результаты программы поэтапно, точные прогнозы результативности будущих проектов, достижение агентством KPI или “перевыполнение плана” сегодня — один из важных критериев выбора партнера. В условиях “сжатого рынка” клиенты все чаще требуют гарантий и все реже оперируют эмоциями.
6) Финансовые условия рынка маркетинговых сервисов становятся все более жесткими. Пост оплата за реализованные проекты с отсрочкой на 30-120 дней, ценовая конкуренция и демпинг среди агентств, снижение рентабельности программ, стремление клиентов получить за меньшие деньги больше услуг и больше результатов — вот основные факторы, влияющие нафинансовое положение в отрасли. Как следствие, агентства ориентируются на долгосрочные проекты, чтобы сохранить баланс интересов. Клиенты, как правило, начинают сотрудничество с “пилотных программ”, и, в случае взаимной удовлетворенности, переходят к стратегическому сотрудничеству.
|
Оценка объема рынка маркетинговых сервисов |
|||||
|
Маркетинговые сервисы |
Итоги 2012г., млн. грн. |
Итоги 2013г., млн. грн. |
% изменения 2013 к 2012 |
Прогноз на 2014г., млн. грн. |
% изменения 2014 к 2013 |
|
Объем рынка Маркетинговых сервисов |
2 450 | 2 521 |
3% |
2 687 |
6,6% |
|
В том числе: |
|||||
| ConsumerPromotion | 404 | 384 |
-5% |
388 |
1% |
| TradeMarketing(Мерчандайзинг, Tradepromo, Программы мотивации и контроля персонала) | 803 | 819 |
2% |
835 |
2% |
| Event Marketing | 247 | 222 |
-10% |
222 |
0% |
| Direct marketing * (Mailing, DB management, Contact-Center) | 693 | 802 |
16% |
944 |
18% |
| Digital Marketing какподдержкаMarketing Services (Internet marketing, Mobile Marketing, Experiential marketing) | 38 | 42 |
10% |
46 |
10% |
| Другое (Non-media спонсорство, life placement, ambient media ) | 265 | 252 |
-5% |
252 |
0% |
| * По данным УАДМ, без учета объемов аутсорсинговых контакт-центров, предоставляющих свои услуги за рубеж. | |||||
Источник: mmr.ua
by 