Премиальные проблемы

По мнению Моэна, несмотря на всю положительную риторику, премиум-реклама никак не может продаваться и покупаться с помощью RTB. Моэн приводит в пример неудачный опыт премиум-паблишера, с бизнесом которого он хорошо знаком.

В начале 2013 года компания, которая владела популярным развлекательным сайтом, решила перейти на продажи рекламы исключительно через RTB. До этого работа велась с помощью собственного отдела продаж — его сотрудникам удавалось добиваться цены за тысячу CPM в размере $7. Объёмы «слепых» продаж через рекламные сети держались на крайне низком уровне.

В результате перехода на RTB весь инвентарь в США стал продаваться через одного из лидирующих провайдеров programmatic-услуг. При настройке минимальной цены размещения рекламы на сайте паблишер указал $1,50 — это не казалось особенно важным, ведь при прямых продажах это число было в пять раз выше. Руководство компании-владельца сайта планировало, что RTB позволит им сократить расходы на отдел продаж, при этом не потеряв в деньгах — programmatic все сделает автоматически.

Однако этого не произошло — более того, паблишер с удивлением обнаружил, что даже по цене $1,50 продается лишь 10% доступного рекламного инвентаря. Ситуация не изменилась в течение нескольких недель после перехода на RTB. В результате провайдер технологии предложил снизить нижнюю отметку ценового коридора до одного доллара. После этого цену снижали еще несколько раз, но ситуация не улучшилась.

Моэн уверен, что проблема заключается в самой технологии RTB: при ее использовании робот, покупающий рекламу, знает только доменное имя сайта, где она будет размещена. Ситуация, при которой на сайте  разные страницы могут иметь больший потенциал для размещения рекламы, не учитывается. Кроме того, обычно неизвестно и конкретное место на странице, где появится баннер: он может быть вверху страницы, а может оказаться в подвале. Именно поэтому, когда рекламодатель приходит в панель RTB-системы, то всегда держит в уме, что, возможно, заплатит деньги за наихудшее возможное размещение на конкретном сайте.

Если вы зайдете в дилерский центр Ford, и неизвестно, получите ли вы после того, как выложите деньги, целый Lincoln или лишь маленький Pinto, то вы не дадите сумму, превышающую стоимость последнего. Простой здравый смысл.

Паблишер пытался выяснить у поставщика RTB-системы, можно ли в нее занести данные о демографии своих посетителей или другую контекстную информацию, которая могла бы облегчить рекламодателям принятие решения о размещении, но это оказалось невозможно.

Real-time bidding полностью соответствует своему названию — операции действительно совершаются в режиме реального времени и у рекламодателя (точнее, у роботов, которые торгуются за размещения) просто нет времени на то, чтобы анализировать площадки, на которых можно опубликовать баннеры. Brand Safety (анализ страницы на наличие стоп-слов из специального списка), показатель вовлеченности и тому подобные мелочи — это максимум аналитики на этапе до совершения покупки, что на данный момент предлагает RTB.

Паблишер из примера Моэна понял, что эта технология ему не подходит: эксперимент продлился три месяца, за которые компания понесла значительные потери и, в конечном итоге, вернулась к схеме с прямыми продажами.

С создателем ParishPay согласен  и основатель рекламной платформы Shiny Ads Рой Перейра. Эксперт убежден, что плюсы RTB ярче всего проявляются в ситуации, когда необходимо купить или продать индивидуальные показы рекламы. При этом CPM премиум-инвентаря в случае использования RTB снижается, поскольку подход к его продаже идентичен с более дешевыми сайтами.

В то время как небольшим компаниями или продавцам недорогих товаров главное обеспечить себе объём продаж, люксовые бренды всегда контролируют цены и продажи своих продуктов. Porsche не станет продавать свои машины за неизвестную цену, которая будет назначаться в результате аукциона. Именно поэтому премиум-паблишером не стоит продавать инвентарь через биржи, считает Перейра.

Для чего подходит RTB

Несмотря на описанные проблемы, RTB может найтись широкое применение вне премиум-сегмента. Этот инструмент хорошо подходит «охватным паблишерам», обладающим средним контентом, но большой аудиторией, полученной с помощью SEO и обмена трафиком.

Паблишеры более высокого качественного уровня могут использовать автоматическую продажу рекламы в тех странах, где у них, к примеру, нет офиса для работы с рекламодателями.

Крупные медиакомпании, управляющие множеством сайтов одновременно, могут таким образом монетизировать второстепенные ресурсы, продать рекламу на которых вместе с основными проектами по каким-то причинам проблематично — несовпадение демографических характеристик посетителей и т. п.

Эксперты предостерегают премиум-паблишеров от бездумного использования RTB даже для продажи остатков инвентаря. Рекламодатели будут видеть доменное имя сайта в RTB-системах и низкую цену, по которой предлагается рекламное место на нем — это может подорвать их желание платить больше при прямых продажах.

Как говорит, Моэн, паблишеры и рекламодатели должны оценивать RTB реально — это хороший способ получения «охвата» аудитории, подходящий тем, кому важен только CPM и, соответственно, тем, кто может предложить недорогой CPM.

Однако тем маркетологам, чья задача заключается в получении контакта только с контекстно-релевантной аудитории без рисков, стоит использовать RTB с осторожностью, а паблишерам, которые имеют возможность продавать инвентарь напрямую, стоит полностью отказаться от этой технологии.
Подробнее:http://www.cossa.ru/articles/234/79248/

 

 

by