Константин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine, и Оксана Стехина, управляющий директор Vizeum Ukraine, выделили современные потребительские тренды в Украине на недавно прошедшеймедиаконференции Future Lab 2014, которую группа Dentsu Aegis Network Ukraine провела совместно с MMR.
Тренды, характерные сегодня для украинских потребителей:
1. Smart consumption. Потребители становятся, с одной стороны, все умнее, с другой — они чувствуют снижение доходов. Уменьшение количества брендов на полках, из которых они выбирают, вызвано, в частности, бойкотом российских товаров.
Брендам с каждым днем приходится прикладывать все больше усилий, чтобы “вытягивать” деньги у потребителей. Ценовые акции по-прежнему используются, но внимание потребителей к ним уже гораздо ниже. Поэтому брендам нужно думать, какие рациональные преимущества и smart-компоненты они будут добавлять в свои предложения.
2. Патриотизм. Патриотизм — это одна из составляющих построения уважения и доверия внутри страны, без чего, в свою очередь, не победить коррупционную составляющую и не построить сильную экономику. Причем примечательно, что патриотизм в Украине не спускается сверху, как, например, “американская мечта”, а прорастает снизу. Для украинцев он очень важен и будет усиливаться и дальше.
В ответ на этот тренд бренды тоже становятся патриотами. Яркие примеры — Arber, “Тёма”,Приватбанк.
3. Социальная ответственность. Люди сами начинают делать в этом направлении маленькие шаги, причем осознанно. Хорошие примеры — Ice Bucket Challenge или барахолка на Воздвиженке. Появляется поколение “Я могу”.
4. Запрос на позитив. Как только военные объявили перемирие, в обществе сразу наметился позитивный настрой. Если ориентироваться на модель NeedScope (карта человеческих е), то потребность в изменениях коррелируется с позитивными эмоциями. Либо срабатывает гиперкомпенсация и возникает потребность в спокойствии и комфорте. Этот тренд находит отражение, в первую очередь, в потреблении контента. Украинцы стали больше смотреть юмористические передачи. Совет для брендов: не бойтесь использовать юмор и позитив в коммуникациях, в них есть высокая потребность.
5. Персонализация. У большинства производителей есть опасение, что потребители боятся делиться с ними информацией о себе, в то время как именно эта информация может дать ключ к самым точным инсайтам потребителей. При этом исследования показывают, что двое из трех потребителей нуждаются в персонализированных продуктах. И за такое отношение к себе они готовы не просто делиться дополнительной информацией, но и сделать дополнительную покупку, а также лояльнее относиться к бренду.
Уже давно можно заказать персонализированные кроссовки Nike или бутылочку Coca-Cola. В Украине такие примеры тоже стали появляться: Приватбанк позволяет заказать карточку с персонализированным дизайном, сеть Watsons в рамках программы лояльности делает рассылки предложений, таргетированные на конкретные целевые группы, а онлайн-магазин Rozetka предлагает скидки для избранных, анализируя профили покупателей.
Что касается использования этого тренда в коммуникациях брендов, то мы советуем обращаться к потребителям по имени и на “ты”.
6. Экономическое планирование. Мы привыкли планировать, исходя из того, что было в предыдущие периоды. Но в кризис мы начинаем сокращать расходы и прогнозируемые доходы. И возникает вопрос, как именно их следует сокращать. Хороший ответ на этот вопрос: использовать систему 70/20/10, или, как ее еще называют, “золотое правило Google”. В компании Google каждый сотрудник 70% своего времени выполняет свои прямые обязанности, 20% времени — непрямые, но связанные с ними и 10% времени уделяют проектам, которые вообще не связаны с их прямыми обязанностями.
Если говорить на языке рекламистов, то 70% бюджетов следует выделять на привычную прямую рекламу, 20% — диджитал, спонсорство, интегрированные проекты, 10% — новые инструменты коммуникаций, которые только-только появляются. То есть сокращать в кризис затраты на инновационные инструменты неправильно: сокращать бюджеты нужно пропорционально в каждой группе.
Взято с http://mmr.ua/
by 