Перед запуском кампании было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что только 9% женщин решается публиковать негативные комментарии в соцсетях, но 80% негативно отзывается в сети о собственной внешности. 82% согласно, что стандарты, навязанные модной индустрией, нереалистичны. Бренд утверждает, что достаточно одного «твита», чтобы положить основу новому тренду говорить о себе хорошо.

Эта кампания продолжает суперуспешный проект Dove “Campaign for Real Beauty” («Кампания за истинную красоту»), начавшийся в 2006 году с видео “Evolution” и продолжившийся в 2013 году экспериментом “Real Sketches of Beauty”.

Кампания, разработанная совместно с Ogilvy Toronto, стартовала одновременно в Канаде и Лондоне (а потом и в Европе) с размещения над дорогами билбордов с фотографиями разных женщин и вопросом «толстая или в форме?» или «морщинистая или прекрасная?» и т.п. Так бренд начал коммуникацию с потребителем на тему стандартов красоты.

Фото: Dove «Толстая или в форме?»

Если совсем точно, кампания берет начало в 2004 году, когда был проведен опрос на тему отношения женщин к красоте. Выяснилось, что только 2% женщин считает себя красивыми, и только 23% женщин чувствует, что несет ответственность за свою красоту. Интересно, что через 10 лет уже втрое больше женщин были уверены в том же самом. Еще одно исследование выявило, что более половины опрошенных женщин считает, что социальные сети играют большую роль в формировании стандартов красоты, чем другие СМИ. Сыграла ли роль онлайн-камапания Dove в изменении убеждений? Главный вице-президент Dove Стив Майлз (Steve Miles) уверен, что да. Но он также говорит, что «предстоит еще долгий путь» и что Dove не единственная компания, которая пытается как-то повлиять на социум.

Фото: Dove «Морщинистая или прекрасная?»

Как говорилось выше, кампания началась с билборда с вопросом «толстая или в форме?», расположенного возле светофора в Торонто. Водители, ожидавшие зеленый свет, могли отослать СМС с ответом. 52% проголосовало за «толстую», 49% — за «в форме». Но настоящим важным моментом кампании стало видео “Evolution,” в котором освещалась тема обработки женских фото в Photoshop. Ролик получил массу наград среди которых гран-при Cannes Lions 2007, гран-при в самой престижной номинации Film Международного Каннского фестиваля рекламы и гран-при Cyber Lions за лучшее вирусное видео.

Вскоре тема стала ведущей в разных ток-шоу и медиа. О стандартах красоты и шаблонах, с ними связанных, заговорили не только в Канаде и США, вирусное видео быстро разошлось по всему миру. Конечно, кампанию начали и критиковать за якобы лицемерие. Как Unilever может ратовать за естественную красоту и разрыв шаблонов и одновременно продвигать Axe, бренд, в рекламе которого мужчины преследуют женщин модельной внешности? На это у компании один ответ: и то, и другое делается с целью поддержания уверенности и у женщин, и у мужчин.

Что касается коммерческого успеха, то продажи Dove за время кампании выросли с $2,5 до $4 миллиардов, причем в разных категориях продуктов и на всех рынках мира, где они представлены. Нэнси Вонк (Nancy Vonk) из креативной команды Ogilvy Toronto считает, что люди стали покупать Dove, потому что им нравилась философия бренда, а не из-за каких-то особенных ингредиентов, например, в шампуне.

Еще одним признаком успешности такой социальной стратегии стало то, что другие бренды начали повторять ее.

«Dove показал, что когда бренд решает во что бы то ни стало позитивно повлиять (на общество) — это действительно возможно. Эта кампания стала примером того, как подобное позитивное влияние соответствует ожиданиям и запросам потребителей. Появился новый стиль поведения», — говорит Вонк.

Преимуществом Dove стало то, что в видео-экспериментах приняли участие реальные женщины (одни из последних — в «Selfie» и «Patches» см. ниже) и то, что бренд всегда был максимально честным и прозрачным.Фонд Самооценки (Self Esteem Fund) стал тому подтверждением. Этот фонд, основанный в поддержку кампании, представляет женщинам, учителям и мамам необходимую информацию о том, как воспитать девочек уверенными в себе.