Объем всего рынка составил 15,5 млрд гривен и продемонстрировал рост 8,8%.
По данным ассоциаций Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), самую большую долю во всеобщем рекламном пироге занимает медиареклама, на которую в этом году приходится 68,2% рынка, или 10,5 млрд гривен. В свою очередь, в медиарекламе самым привлекательным для рекламодателя сегментом по-прежнему остается телереклама как самая эффективная площадка для работы с целевой аудиторией.
По сравнению с предыдущим годом реклама на ТВ выросла на 14,5%, поднявшись с 3,9 млрд гривен до 4,44 млрд. Но прогноз ВРК на следующий год менее оптимистичен – рост замедлится до 10%.
Несмотря на потери в этом году, реклама в прессе остается вторым по значимости сегментом рекламного рынка, на который тратят свои деньги рекламодатели. Итог потерь в этом году – минус 3,3% по сравнению с предыдущим: с 2,6 млрд до 2,56 млрд гривен.
Больше всего пострадали газеты: заработав на рекламе 685 млн против 755 млн в прошлом году, потеряли 9,3%. Тогда как потери рекламных денег в журналах более скромные – 915 млн против 924 млн в прошлом году. Но по прогнозам коалиции, в следующем году падение замедлится до 0,6% и составит 2,544 млрд. Снижение популярности рекламы в печатных носителях эксперты объясняют растущим потребительским спросом на онлайн-источники информации.
Наиболее быстро развивающимся сегментом медиарекламы в этом году опрошенные эксперты считают интернет-рекламу и ТВ-спонсорство. По сравнению с прошлым годом они продемонстрировали самый заметный рост – на 35% и 25% соответственно. Интернет-реклама в этом году вполне ожидаемо преодолела рубеж в 1 млрд и заработала 1,06 млрд гривен против 680 млн в прошлом году. Таким образом интернет стал самой прогрессивной площадкой, и по прогнозам экспертов, этот тренд сохранится и в следующем году – рост составит 36%.
Доля немедийной рекламы в общем рекламном пироге по окончании этого года составит 27,4%. По мнению опрошенных экспертов, в 2013 году по большинству категорий маркетинговых сервисов роста не было. Как объясняется в отчете, это отражает низкую покупательную способность населения.
Неоправданные ожидания
Рост ТВ-спонсорства с 400 до 500 млн гривен в этом году, как утверждает ВРК, был неожиданным. Такой резкий рост эксперты расценили как временный. Директор сейлз-хауса StarLight Sales медиагруппы StarLightMedia Андрей Партыка уверен: частично высокие темпы роста ТВ-спонсорства связаны с тем, что в сегменте прямой ТВ-рекламы в 2013 году реализовывалась агрессивная ценовая политика. Но прогноз на следующий год более спокойный – около 10%.
Не все согласны с такими успехами интернет-рекламы, в первую очередь, телевизионщики. Так, по мнению Андрея Партыки, рост действительно был, но не таким безупречным. «Сейчас, по моему мнению, достаточно переоценен потенциал интернета. Существуют оценки, что аудитория интернета преувеличена сейчас вдвое. Должно пройти определенное время, чтобы рекламодатели оценили этот сегмент рынка более реалистично. Сейчас он в первую очередь забирает бюджеты у прессы. Думаю, интернет будет расти быстрее телевизионной рекламы в ближайшие 2-3 года. После этого, когда пропорции рынка нормализуются, телевидение сможет снова опережать интернет», – считает Партыка.
Доверяй, но проверяй
По мнению экспертов, опрошенных Forbes, данные ВРК отображают всего лишь глобальную тенденцию, тогда как реальные поступления от рекламы выглядят скромнее по многим пунктам. Экс-руководитель сейлз-хауса «Медиапартнерство» («Медиа группа Украина») Вячеслав Булавин говорит, что данные ВРК не всегда отражают реальное положение вещей, и во многом завышены.
«Данные для отчета рекламная коалиция берет как сложение сумм, полученных от агентств. Агентства заинтересованы в высоком рейтинге и часто дают не очень точные данные. Потому что им важно, какое они место в рейтинге займут. Вторая сторона искажения – агентства дают совокупность бюджетов на основе тех денег, которые им выделили рекламодатели, то есть up spend. Но это не та сумма, которая пришла конкретно к телеканалу, газете или журналу. Эта сумма не включает комиссию агентств и еще немало факторов. Доходы на самом деле намного ниже. Когда Альянс (МГУ, SLM, «Интер») говорит, что рост телерекламы составил 15% – это означает, что Альянс запланировал повышение цен на 15%, если не больше. Тогда как Валерий Вареница (коммерческий директор медиагруппы «1+1 медиа», которая продает рекламу отдельно от Альянса) говорит о том, что роста не будет, это «Плюсы» посылают сигнал, что они не планируют поднимать цены на рекламу. Люди решают свои задачи, интерпретируя данные рекламной коалиции. Это также искажает ситуацию, и очень сильно», – подчеркивает Булавин.
Топ-5 динамично растущих сегментов рекламно-коммуникационного рынка Украины по версии ВРК.
Консалтинг, менеджмент проектов, креатив
Рост: 33%
Объем рынка за 2013 год: 4 млн гривен
Прогнозируемый рост на 2014 год: 25%
Безусловным лидером рейтинга стал менеджмент проектов. Основная причина роста данного сегмента, по мнению директора компании OS-Direct Валентина Калашника, заключается в том, что рекламодатели наконец-то стали всерьез задумываться о повышении эффективности своих коммуникаций. Как этого достичь? «Способ первый: создавать более качественные сообщения, – поясняет Валентин Калашник. – Способ второй: не вкладываем деньги в коммуникации с конечными потребителями, которых не заинтересует наш продукт. За последние полгода только наша компания получила до четырех десятков запросов на разработку СRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) и программ лояльности».
Будущее – за качественным управлением проектами и сокращением издержек, считает директор OS-Direct. Посему рассчитывает на еще более динамичный рост этого сегмента в 2014 году.
ТВ-спонсорство
Рост: 25%
Объем рынка за 2013 год: 500 млн гривен
Прогнозируемый рост на 2014 год: 10%
Если еще несколько лет назад ТВ-спонсорство было представлено в подавляющем большинстве только рекламными клипами, product placement (появление в кадре рекламного бренда), устными напоминаниями ведущих и специальными рубриками в программах, то теперь стали модными и такие креативные проявления, как «межпрограммка» (ролик, который выходит в анонсах), 2D и 3D плашки (графическое проявление внизу экрана) и даже полноценная 3D-графика в рамках шоу.
«Сейчас идет неплохое использование международного опыта. Как по мне, рекламодатель еще не до конца воспринимает эти творческие истории. Он избалован примитивным подходом к продаже телевизионной рекламы по аудиториям в плане социально-демографических показателей», – констатирует Вячеслав Булавин, экс-руководитель сейлз-хауса «Медиапартнерство».
Контекст
Рост: 25%
Объем рынка за 2013 год: 300 млн гривен
Прогнозируемый рост на 2014 год: 40%
Популярность контекста в интернет-рекламе зиждется на трех китах. «Во-первых, он доказал свою эффективность. Во-вторых, контекст четко измеряем, – перечисляет директор коммуникационного агентства Green-PR Артем Зеленый. – Во-третьих, клиентов привлекает легкость и простота размещения». За эти качества контекстную рекламу оценил малый и средний бизнес, для которого важна непосредственная продажа товаров, услуг. «Приведу пример: знакомый, развивающий в Карпатах сеть проката лыж, перепробовал всевозможные виды размещения рекламы, от бордов до листовок, – рассказывает Артем Зеленый. – Сейчас сосредоточился на контексте, так как получил заметный рост заказов и посещаемости своего сайта».
В 2014 году эксперты прогнозируют еще более динамичный рост сегмента. Причина проста. «Интернет все более проникает в нашу жизнь, – подчеркивает Артем Зеленый. – Предприниматели, которые ранее опасались оплачивать контекст, вооружившись данными про его эффективность, будут пробовать размещаться».
Безадресный директ-мейл
Рост: 20%
Объем рынка за 2013 год: 18 млн гривен
Прогнозируемый рост на 2014 год: 11%
Безадресное распространение по почтовым ящикам печатной продукции (рекламных листовок, флаеров, газет, журналов, каталогов, различных рекламных материалов, писем) заняло почетное четвертое место благодаря нескольким причинам. «Во-первых, рекламодатели пошли в глубинку. Если ранее они осваивали крупные города, то в этом – заинтересовались районными центрами, – поясняет Валентин Калашник. – Также внес свою лепту технический рост: возросло число малотиражных рассылок». На росте сегмента отразился и рост цен на услуги «Укрпочты», дополняют в МАМИ (Международной ассоциации маркетинговых инициатив).
В следующем году эксперты рассчитывают на увеличение сегмента за счет продолжения экспансии в мелкие города и села.
Баннерная реклама
Рост: 18%
Объем рынка за 2013 год: 400 млн гривен
Прогнозируемый рост на 2014 год: 10%
Завершает пятерку лидеров баннерная реклама, возросшая благодаря нескольким причинам. «Во-первых, выстрелил новый формат – видео. Он позволяет брендам более полно и многогранно преподнести себя, рассказывает директор коммуникационного агентства Green-PR Артем Зеленый. – Во-вторых, на рынке появились специалисты, способные создать и провести качественную баннерную кампанию. Ранее были проблемы. Нередко приходилось отказываться от сотрудничества, так как представители площадок организовывали размещение крайне долго – в течение двух недель». В-третьих, наконец-то эффективность баннерной рекламы начали измерять, и эти данные стали доступными. Соответственно, рекламодатели получили возможность планировать свои бюджеты.
В 2014 году сохранится устойчивая тенденция к увеличению доли баннерной рекламы, связанная с ростом числа интернет-пользователей. Расширится аудитория и за счет активного внедрения в нашу жизнь смартфонов и планшетов, подключенных к Сети.
Источник: forbes.ua
by 