Мерчендайзинг сегодня стал более сложной задачей, так как усиливается конкуренция в сфере FMCG продуктов, предлагаемых покупателям, а маркетинг все больше использует медиа, чтобы привлечь внимание. До недавнего времени, мерчендайзинг фокусировался на инстор-маркетинге и коммуникации в месте продаж. Тем не менее, сложные исследования, в том числе с использованием устройств слежения за взглядом покупателя и неврологии, позволяют ритейлерам и FMCG компаниям определять идеальные места в магазине на основании информации о том, что ищут покупатели и как много внимания они уделяют дисплеям, сообщениям в местах продаж и упаковке продуктов.
Отраслевые организации, такие Point Of Purchase Advertising International (POPAI), фокусирующиеся на маркетинге в рознице провели обширное исследование, чтобы лучше понять, что потребители действительно делают, совершая покупки, по сравнению с тем, что они говорят, что они делают. В исследовании Shopper Engagement 2014 POPAI, 84% купленных продуктов потребовали принятия решения о покупке внутри магазина независимо от того, намеревался ли потребитель купить их изначально или нет. Это означает, что покупатели сделали окончательный выбор возле полки или дисплея.
Очень часто, продукты, причиной покупки которых является желание побаловать себя, не попадают в список покупок (ни письменный ни ментальный), т.к. обычно не являются обязательными к покупке. Поэтому, напоминание о таких продуктах в магазине может быть весьма эффективным способом попасть в список покупок.
По данным исследования, доля решений о покупке, принятых в магазине сильно различается в различных категориях. Один из самых высоких показателей имеет категория кондитерских изделий. В то время как конфеты и другие сладкие снеки, как правило, не попадают в план покупок покупателей, но когда покупатели приходят в магазин, то они реагируют на POP сообщения и мерчандайзинг. Основной вывод из этого исследования – бренды имеют огромные возможности, чтобы помочь привлечь внимание к своей продукции в магазине с использованием более эффективных POS материалов и дисплеев. В сегодняшней чрезмерно конкурентной среде выиграют те ритейлеры, которые будут использовать эти 10 ключевых принципов мерчендайзинга, разработанных на основании многолетних исследований в магазине:
1. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В РАЗДЕЛЬНЫХ СЕКЦИЯХ.
Помогайте фокусироваться глазам покупателя и разделяйте категории вертикально и горизонтально, чтобы помочь покупателям найти нужный продукт. Используйте яркие образы, чтобы привлечь внимание к дисплею. Используйте знание того, что большинство покупателей смотрят вниз, а затем вверх, особенно те, кто совершают покупки в магазине одновременно смотря в свой смартфонами.
2. ИСПОЛЬЗУЙТЕ МЕРЧНДАЙЗИНГ НА ТОРЦАХ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ВНУТРЬ КАТЕГОРИИ
Часто продукция на торце не соответствует категории на соседней домашней полке, заставляя покупателей тратить больше времени. Использование многобрендового торца для напоминания о событиях и праздниках для которых покупателям необходимо купить продукцию категории поможет увеличить продажи для всех вовлеченных брендов. Спровоцируйте новый повод для покупки и вовлеките в активность сильные бренды.
3. АКТИВИЗИРУЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ОТКЛИК
Выводя продукты на рынок предлагайте покупателям сделать пробную покупку или увидеть POP сообщение как другие потребляют новый продукт. Вдохновляйте покупателей на позитивные эмоции показывая семьи и друзей, проводящих вместе время и наслаждающихся прекрасным продуктом. Напоминание о позитивном событии в жизни вызывает сильную эмоциональную реакцию и выделяет для покупателя дисплеи и продукты. Приведите покупателей в то время и место где жизнь была не настолько сложна, когда они проводили время с семьей и друзьями, что осталось для них незабываемым. Например, день на пляже, поездка, пикник или даже просто отдых дома с семьей. Убедитесь что продукты уместны к данному случаю и поддерживают этот опыт, но не находятся в центре данного события.
Имейте в виду, что мужчины и женщины видят мир по-разному. Что вызывает одни эмоции для женщин может быть воспринято иначе мужчинами. Часто основано на том, для кого это событие несет большую смысловую нагрузку. Например, образ женщины готовящей ужин на День Благодарения или обрезающей дерево может оказаться стрессовым для женщин, которые представляют количество затраченных усилий, но в то время же время мужчина может воспринимать те же изображения как приятные или нейтральные. Тем не менее, образ пряничного домика или семьи обрезающей дерево вместе выглядит позитивно для обоих полов. Знайте эмоциональные триггеры вашей целевой аудитории.
4. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛЮДЕЙ, ПЕРСОНАЖИ
Изображение двух человек на POP дисплее всегда лучше, чем одного, особенно потому, что женщины более социально связаны. Разместите людей в центре каждого дисплея. Это не столько показывает продукт, сколько улучшает настроение и заставляет людей чувствовать себя лучше.
5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ОБРАЗЫ ЛЮДЕЙ ПОТРЕБЛЯЮЩИХ ПРОДУКТ
Показывая покупателям, что другие наслаждаются продуктом, вы активируете зеркальный нейрон потребителей и заставляете их желать того же. Чем ближе покупатели находятся к месту потребления, тем лучше.
6. ДЕЛАЙТЕ СООБЩЕНИЯ ПРОСТЫМИ И ПОНЯТНЫМИ
Большинство покупателей хотят войти и выйти из магазина как можно быстрее отвлекаясь как можно меньше. Изменения в их маршруте по магазину заставляет их тратить свое драгоценное время. Поэтому ритейлеры должны задаваться вопросом: Какие три слова должны запомнить покупатели увидев это POS материал или дисплей? Используйте изображения или символы вместо слов, когда это возможно, чтобы увеличить шансы на то, что покупатель запомнит передаваемую информацию.
7. ЦВЕТ В МЕРЧЕНДАЙЗИНГЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Предметы содержащие такие цвета как желтый, оранжевый и красный притягивают взгляд и заставляют покупателей дольше на них смотреть. Отлично подходят для побуждения к импульсной покупке. Холодные цвета, такие как зеленый, могут быть успокаивающими и вызывать ассоциации связанные со здоровьем. Эффективность цвета или сочетания цветов зависит от того, что вы пытаетесь прокоммуницировать. Помните, что чем больше времени покупатели смотрят на ваш дисплей, POS материал и продукты, тем больше шансов, что они купят ваш продукт. Важно также, обеспечить визуальный цветовой контраст с соседними элементами в магазине.
8. ВЫДЕЛЯЙТЕ СВОЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
Среди большого количества POSm и широкого ассортимента продуктов важно четко выделить визуализацию своего сообщения. В мерчендайзинге такие приемы как POSm с закругленными краями, необычной формы, использование знаковых брендов помогают покупателям заметить ваш продукт. Новый продукт – отличный способ привлечь внимание, например, с использованием элементов, которые переносят людей обратно в детство, о котором у многих воспоминания более розовые, чем их восприятие своей нынешней жизни.
9. ИСПОЛЬЗУЙТЕ В МЕРЧЕНДАЙЗИНГЕ ТЕХНОЛОГИИ
Активируйте чувства покупателей, используя дисплеи, оснащенные звуком, запахом и движением. Приглашайте поупателей и их детей взаимодействовать с дисплеем, нажимая на кнопки и делая выбор в менб дисплея.
10. ИМИТИРУЙТЕ ОПЫТ
Самый важный шаг в мерчендайзингепомочь потребителямидеально визуализировать через POS материал потребление продукта. Сделайте детали запоминающимся.
И последнее: в течение многих лет, бренд-менеджеры фокусировались на изменении упаковки, маркетинговых коммуникациях и месту размещения в магазине. Но покупатели имею привычки и, как показали исследования, подобные изменения могут иногда работать отрицательно, что приводило к значительным провалам продаж. Подобные изменения могут путать покупателей, которые пытаются найти знакомые продукты, которые отличаются по внешнему виду или расположены в другом месте. В сегодняшнем мире смогут выделиться те бренды, которые помнят, что дело не в продуктах, а в том, что продукты засталяют чувствовать потребителей.
by 