Нечасто два агентства объединяются, чтобы разработать кампанию для одного клиента, но так произошло в случае с Arnold Worldwide и Crispin Porter & Bogusky и проектом для американского фонда здравоохранения American Legacy. Агентства вместе начали разработку национальной антитабачной кампании “Truth” («Правда) в 2000 году.
Основной идеей кампании стала визуализация воздействия дыма на организм человека и популяризация среди подростков идеи, что не курить — это круто. Важно было донести до молодежи, что проще вообще не начинать, чем потом бросать. Поэтому агентства решили не просто запустить социальную кампании, а создать бренд.
Одним из первых и впечатляющих элементов кампании стал телеролик “Body Bags”. Для его съемки было собрано 1200 мешков для тел, наглядно демонстрирующих, сколько людей умирает от курения ежедневно. Изначально планировалось просто нарисовать на асфальте силуэты людей, но в день съемок в Нью-Йорке шел дождь.
К тому же творческая команда узнала, что городское управление запаслось мешками для тел, готовясь к так и несовершенной террористической атаке, выкупила эти мешки и наняла подростков, чтобы набить их. После чего мешки были свалены перед главным офисом Philip Morris, а для съемки ролика арендовали вертолет.
Вскоре после перформанса с мешками компания Philip Morris USA обвинила American Legacy Foundation и сайт их кампании “Truth” в нарушении государственного соглашения, заключенного в 1998 году с целью прекращения судебных процессов против производителей сигарет. Соглашение обязало табачные компании выделить несколько миллиардов на государственные нужды и $1,55 миллиарда в фонд American Legacy.
По условиям соглашения в проведении акций против курения запрещалось критиковать табачную компанию. PM пригрозили прекратить финансирование фонда, который существовал на деньги табачных компаний ($300 миллионов в год, $185 выделялось на рекламу и PR).
К возмущению PM присоединились другие табакопроизводители. Компанию Lorillard, которая подала на фонд в суд после радиоролика, в котором владелец собаки звонил в Lorillard с предложением купить у него собачью мочу (по утверждению «Truth» в табаке содержится мочевина). Процесс тянулся до 2006 года, пока Делаверский суд не постановил, что обвинения были необоснованными.
Фото: таблички «В сигаретах содержится аммиак, как и в собачьих какашках», www.thetruth.com
В ходе “Truth” было выпущено множество теле- и радиороликов, а также рекламы в печати и в магазинах, проведены уличные перформансы и выступления в колледжах. Команда не побоялась использовать любые средства — здания, пожарные шланги, грузовики — для того, чтобы добиться эффекта.
«Мы создали не digital, но все же интерактивную кампанию, — сказал в интервью Ad Age Тони Калкао (Tony Calcao), исполнительный креативный директор Crispin. — «Тогда подобного просто не делали. Это было достаточно инакомысляще и люди не понимали, что к чему, кроме подростков — эти соотнесли себя с кампанией».
«Мы рассматривали всё как потенциальные медиа», — добавил вице-председатель и партнер Crispin Джефф Стейнхур (Jeff Steinhour).
Фото: скриншот с сайта www.thetruth.com
Благодаря успешно проведенной кампании, агентство Crispin Porter & Bogusky, основанное в 1988, смогло привлечь к себе внимание таких крупных клиентов, как Volkswagen, Burger King и др. Агентство Arnold, существующее с 1940-х и имеющее за плечами не одну антитабачную кампанию, попробовало себя в вирусном маркетинге и взаимодействии с молодежной аудиторией. Согласно статистике, только с 2000 по 2004 год, благодаря “Truth,” 450 000 американских подростков не начало курить.
В августе 2014 года у кампании появилось новое развитие под названием “Finish It” («Покончи с этим»), обновленный сайт и онлайн-приложение«Erase and Replace» («Сотри и замени»), с помощью которого можно добавить «мультяшные» элементы на свои портреты с сигаретой, чтобы зарисовать их.
В серии видео с докладами о прогрессе кампании, American Legacy обращается к компаниям, призывая их прекратить продажу табака.
by 