Глава агенства SWYSTUN COMMUNICATIONS Джефф Свистан рассказывает нужно ли создавать ассоциацию стиля жизни с брендом.
Свистан рассказал о встрече с представителями стартапа в области фэшн-технологий. Они организовали торговую точку, в которой потребители могут продать «слегка поношенные» вещи элитных брендов. Например, если девушка надела платье от Chanel только один раз и больше его не носила, она может получить за него деньги. Также стартап создал дополнительный сервис, который перешивает одежду и помогает людям «переосмыслить» её. Например, убирает воротнички блузок, делая их уникальными.
Основатели этой компании обратились к Свистану с просьбой создать лайфстайл-бренд. Для главы брендингового агентства это значило, что стартап собрался стать частью очень длинного списка фирм с таким же намерением.
«Я думаю, что каждый бренд верит в то, что он хотя бы отчасти является лайфстайловым. В то же время Apple никогда не претендовал на это звание», — отметил Свистан. Он привёл примеры марок одежды, которые позиционируют себя как часть стиля жизни определённой целевой группы: Burton для сноубордистов, Quiksilver для сёрферов, Helly Hansen для моряков, Volcom для бунтарей-скейтбордистов, а Patagonia для исследователей, которых волнует сохранность окружающей среды.
Свистан критикует глобальную рекламную кампанию «Смелый выход» («Bring Out the Bold»), созданную агентством J. Walter Thompson для Johnson & Johnson (владеет брендом Listerine).
Продвижение основывалось на инсайте, который удалось выяснить после 16-недельного исследования потребительского рынка. Представители JWT проанализировали результаты более чем шесть тысяч интервью и поняли, что потребители Listerine «имели больше общего, чем люди, не использовавшие его». По мнению Свистана, это не значит, что компания является лайфстайл-брендом.
Глава Swystun Communications объяснил, что идея «лайфстайл-бренда» возникла, когда маркетологи начали дискуссию о важности опыта взаимодействия с продуктом и создания сообщества вокруг него.
Свистан заключает, что навязывание стиля жизни делает маркетинговую коммуникацию слишком размытой. Она должна помогать продажам, но бренды избегают этого подхода и увлекаются размышлениями над социальными проблемами.
В 2015 году Starbucks запустила рекламную кампанию Race Together, направленную против расовой дискриминации. Каждый бариста сети писал на стаканах посетителей не только их имена, но и хэштег #racetogether. Он означал, что кофейня против расовой агрессии. За двое суток компания получила 2,5 миллиарда упоминаний в Twitter, но большинство из них было негативным.
По материалам https://readthink.com
by 