Клиенты поддерживали свои любимые бренды, как могли покупали кофе с доставкой, подарочные сертификаты в кино, книги на потом. Это стало трендом карантина. Большие бизнесы, наоборот, постарались в сложные времена помочь своим клиентам.
Мы собрали 5 кейсов больших украинских компаний, как реально принести пользу своим клиентам за счет обновления маркетинговой стратегии, изменения структуры каналов продаж и новых бесплатных активностей. Эти сервисы показали свою эффективность время карантина и смогут работать и после него.
IQOS
Дмитрий Зинченко, Head of Digital Ukraine, Armenia, Georgia and Moldova, Philip Morris Ukraine
Главное, чего мы пытались достичь в наших активностях — сохранить комфорт для пользователей.
Мы cтроим вертикально-интегрированную модель, которая позволяет обеспечивать дистрибуцию от фабрики в Малайзии и до Андрея из Харькова (которому не нравился IQOS до появления нового вкуса HEETS Silver).
E-commerce всегда играл существенную роль в нашей бизнес-модели. С 2016 года мы продаем и оффлайн, и онлайн с доставкой. Траффик на iqos.ua уже перевалил за 700 тыс. посещений в месяц. Каждый второй пользователь возвращается на сайт еженедельно.
В первые две недели карантина продажи упали. Если раньше больше 70% пользователей приходили в наши брендовые магазины, то теперь у них остался только e-commerce с доставкой.
Не дожидаясь, когда правительство объявит о полном закрытии ТРЦ, мы начали смещать фокус в онлайн – сделали доставку бесплатной (в 28 городах – экспресс-доставку, в остальных – через Новую Почту) для девайсов, стиков и замен. Спустя 2 недели продажи вернулись к докарантинному уровню. Думаю, столько времени нам потребовалось, чтобы перестроиться на онлайн.
Кажется, что усилить доставку — это просто. Но самое сложное в управлении доставками – это логистика. Доставки всегда завязаны на проверке остатков продукции и наличия товара в конкретной точке выдачи заказа. Раньше в большинстве случаев курьеры забирали заказ в наших магазинах. Но когда все ТРЦ закрылись, нам пришлось перестроить систему складов и точек выдачи.
Помимо перестройки систем и процессов важно было рассказать «оффлайн-юзерам» об онлайне с доставкой. Главный канал – прямая коммуникация. У нас хорошо сегментированная база, и мы знаем всех пользователей по имени и номеру телефона (а иногда и по Viber ID). Дополнительно для информирования подключили страницы в социальных сетях, Viber, ремаркетинг, медийку.
Когда Glovo начал доставлять IQOS, это разгрузило наших курьеров, а время на доставку сократилось до рекордных 27 минут. Почти как Domino’s.
Как план B (и С) мы укомплектовали экипажи сотрудников на рабочих машинах, чтобы в случае запрета работы служб доставок сохранить хотя бы базовый сервис – гарантийные замены. Занятно, что сотрудники сами захотели включиться в это.
Переход в онлайн с доставками автоматически влечет за собой увеличенную нагрузку на службу поддержки – «спросить статус заказа», «изменить адрес доставки», «узнать, как теперь сделать замену неисправного IQOS по гарантии» и т.д.
За время карантина обращений пользователей стало в 4 раза больше. Спасает то, что почти 80% всех запросов мы решаем с помощью чат-ботов в Viber и Telegram без вовлечения агентов колл-центра. А еще есть наша волшебная поддержка в Instagram и Facebook (они у нас инхаус и работают почти 24/7).
Ну и немного бонусов на время карантина. Мы запустили проект «Можно нон-стоп» с Megogo с подборкой фильмов в супер-качестве, которые можно посмотреть за наш счет (без казино азино 777).
Для скучающих по IQOS Friendly барам начали вкладывать в заказ шильдики IQOS Friendly для дома. Может, вы видели на нашем @iqos.ua.
WOG
Осипчук Лена, директор по корпоративной коммуникации
В связи с карантином необходимость пользоваться автомобилем свелась к минимуму, поэтому проливы топлива на заправках ощутимо упали. В то же время, уровень продаж в WOG Market остается без изменений. Пока компания не почувствовала значительного оттока клиентов, но мы стараемся быть всегда на чеку.
За время карантина мы активно призывали водителей пользоваться сервисом WOG PAY и заправить авто, не выходя из него, поэтому мы за удаленную оплату давали каждому водителю скидку при такой заправке. С начала карантина количество пользователей сервисом WOG PAY увеличилось на 50%.
С начала карантина по всей Украине были размещены борды с призывом “Оставайся дома” и советами, как пережить карантин на позитиве. А также, вдохновленная итальянской бабушкой, компания сняла интересное видео “Советы бабушки Оксаны”, где настоящая украинская жизнелюбка дает рекомендации, какие меры нужно соблюдать во время карантина.
Кроме этого, WOG запустил в Instagram “Червона Рута Челлендж”. По его условиям, участники снимали видео, как они моют руки в течение 30 секунд, напевая “Че-е-е-ерво-о-о-ону Ру-у-у-уту”.
А еще сеть АЗК запустила онлайн-проект «Карта добрых историй», чтобы показать украинцам, что они добрые, отзывчивые, человечные и мотивировать их на хорошие поступки.
MEGOGO
Иван Шестаков, директор по стратегическому развитию MEGOGO
В первую неделю карантина мы заметили, что существующие пользователи стали смотреть наш контент больше и дольше. По сравнению с докарантинной неделей, продолжительность пользования сервисом выросла на 22%.
После запуска карантина, мы сразу же приняли решения, что нам необходимо делать все возможное для того, чтобы людям было комфортно, полезно и интересно проводить время дома. Первоочередно мы увеличили библиотеку бесплатного контента, добавив еще около 100 фильмов — всем пользователем MEGOGO стало доступно больше 10 000 единиц бесплатного контента.
Спустя пару дней, для наших постоянных пользователей мы создали интерактивный канал [М] #stayhome HD, в котором собираем самые добрые фильмы и напоминаем о важности оставаться дома. Без новых шоу со звездами также не обошлось, мы представили молодежное шоу «Stay Home Show» на канале MEGOGO Live, в котором ведущий Женя Галич проводит live-встречи с украинскими артистами. А чтобы время, проведенное дома, было более веселым – мы запустили канал [М] Друзья HD, который вещает любимый сериал в режиме нон-стоп.
Поскольку мы семейный медиасервис, важным для нас всегда является забота о детях. Именно поэтому мы присоединились к масштабному образовательному проекту «Всеукраинская школа онлайн». За считанные дни команда MEGOGO создала удобный раздел, где транслируются уроки. Для удобства уроки были разделены по дням, классами и названиям предметов. Доступ к данному разделу бесплатный даже для незарегистрированных пользователей.
Изначально проект «Всеукраинская школа онлайн» был запущен для 5-11 классов, но благодаря нашим партнерам из ЮНИСЕФ – появились уроки и для 1-4 классов, которые также у нас доступны. Кроме того, сотрудничество с ЮНИСЕФ подтолкнуло нас к тому, чтобы сделать сурдоперевод для всех онлайн-уроков. Поэтому команда социальной инициативы MEGOGO «Смотри как слышно» сфокусировала все свои усилия для того, чтобы сделать образование инклюзивным, ведь именно таким оно должно быть.
Те направления, которые мы запускали, чтобы облегчить жизнь и сделать ее чуть более комфортной для наших пользователей, мы продолжим развивать и после карантина. Карантин помог нам подкорректировать приоритеты развития, перевести акценты с одних продуктов на другие. Поэтому мы будем дальше развивать и аудио, и образование, и короткий контент, и другие новые направления.
Биосфера
Алексей Безуглый, директор по маркетингу бизнес-направления Hygiene в корпорации “Биосфера”
Мы создаем те самые продукты, которые сметались с полок в начале карантина, когда казалось, что туалетная бумага, перчатки или антибактериальные влажные салфетки скоро будут в дефиците. Так вот, наша задача была не допустить этого, и обеспечить бесперебойную работу производства. Еще до введения карантина в Украине, в конце февраля, резко вырос спрос на антибактериальные влажные салфетки со стороны Европы — в 7 раз в Польше, в 10 раз в Болгарии, в 3 раза в Литве и в 2 раза в Эстонии. Что касается Украины, в середине марта продажи антибактериальных влажных салфеток ТМ Smile увеличились на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 37% по сравнению с предыдущим месяцем. В этот же период спрос на туалетную бумагу в некоторых сетях увеличился в 5 раз. Продажи в середине марта выросли и в B2B-сегменте. В частности, продажи дезинфекторов для рук выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 3,6 раза, медицинских перчаток – в 4,4 раза.
По мере ужесточения условий карантина мы старались найти точки боли потребителей. В какой-то момент просто спуститься в соседний супермаркет стало проблемой, произошли изменения в структуре каналов продаж – люди ушли делать покупки онлайн. Поэтому мы собрали наборы для уборки, гигиены и приготовления пищи «Фрекен БОКс», который содержит перчатки, антибактериальные влажные салфетки, туалетную бумагу, пакеты для мусора, кухонные губки, ватные диски и прочие товары. Другой бокс – «Чистые руки», он более компактный и ёмкий, сюда входят антибактериальные влажные салфетки, мыло и перчатки. Наборы сейчас можно заказать онлайн с бесплатной доставкой прямо до дверей.
Также корпорация “Биосфера” запустила серию видеороликов в рамках кампании “Окремо ми разом”, которые созданы в основном онлайн за неделю. Основная задача роликов — поддержать людей на карантине и показать, как даже находясь в изоляции, можно делиться заботой.
INTERTOP
Валерия Толочина, CMO INTERTOP Ukraine
Впервые за 26 лет истории INTERTOP Ukraine закрыты все розничные магазины и в этом смысле революции, кризисы и даже война были более гуманны к бизнесу.
К счастью, у нас есть достаточно сильная онлайн-платформа intertop.ua. В марте 2020 в сравнении с февралем 2020 на сайт зашло на 4% больше пользователей, в том числе был зафиксирован рост новых пользователей на 11%. При этом необходимо помнить, что по трафику февраль один из пиковых месяцев в fashion-ритейле — это финальный этап распродажи коллекции Осень-Зима, когда действуют максимальные скидки. Если сравнить март 2020 с мартом 2019, то пользователи на intertop.ua выросли на 51%, а количество новых посетителей увеличилось на 72%.
Такая динамика стала возможна благодаря ряду предпринятых мер, чтобы поддержать потребителей:
1. Бесплатная доставка без ограничения суммы заказа
2. Усилена безопасность сборки посылок (маски, перчатки, дополнительный контроль)
3. Акции и специальные условия на самые актуальные группы товаров
4. Фокус всех сотрудников компании на развитии онлайн-платформы. Работаем над улучшением UX, качеством сборки и скоростью доставки, расширяем ассортимент.
Также две недели назад Сергей Бадритдинов, СЕО INTERTOP Ukraine, обратился к коллегам по рынку с призывом присоединиться к онлайн-платформе intertop.ua. Честно скажу, мы сами не ожидали, что fashion-манифест будет иметь такой резонанс. Всего за день получили более 70 заявок, а сейчас их сотни. На прошлой неделе уже подключили первых пять партнеров. Это бренды MUST HAVE, VOVK, PROMIN, ISSA и ESOTIQ. Каждую неделю будем сообщать о новых партнерах.
У нас давно сформирован пул лояльных клиентов, которые всегда первыми получают лучшие предложения, для них мы делаем закрытые распродажи, персональные акции, экстра-бонусы и подарки. Что касается новых клиентов, из-за карантина привлечение возможно только онлайн, что мы и делаем, перераспределив бюджеты в digital.
Не хочу делать прогнозы — я не футуролог, но могу поделиться, что несмотря на принятые меры, готовимся к падению продаж не меньше 30%. Поэтому мы корректируем ассортимент, выводим новые группы товаров (нижнее белье, beauty и другие смежные для нас категории), расширяем предложение в низком ценовом сегменте. Работа идет такими темпами, что команда забывает о выходных. Сейчас важно всем объединиться и только так мы сможем выстоять.
Материал подготовлен Vector PR.
by 