Каковы тенденции маркетинга-2017 и на какие инструменты следует опираться.
Современный маркетолог пользуется десятками техник и тактик, в его распоряжении большой, сложный маркетинговый комплекс, при этом чрезвычайно изменчивый и модернизирующийся. Чтобы верный выбор сделать было проще, Циснами Васадзе, руководитель отдела развития бизнеса ICF legal service, специально для Forbes составила краткий список трендов в маркетинге на следующий год, касающихся как digital сферы, так и общих, стратегических вопросов. Итак, чему уделить внимание в 2017 году?
Лучший контент
Контент-маркетинг захватил умы всех маркетологов. Его делают или пытаются сделать практически все. Востребованными форматами останутся рассылки, блоги и обзоры, рост ожидается в направлениях создания так называемых «белых книг» и проведения вебинаров. Тем более что последние два формата позволяют не только повысить доверие целевой аудитории и продвинуть свою экспертность, но и «захватить» контакты потенциальных клиентов.
В целом тренд направлен на переход от рекламной к обучающей и полезной для клиентов информации, облаченной в креативную форму.
При планировании и производстве контента следует ориентироваться не на собственную услугу как таковую, а на проблемы своего клиента, и на то, как эти услуги/товары могут его проблемы решить.
Контент компании должен быть уникальным и качественным. Борьба за внимание аудитории в мире переизбытка информации ведется чрезвычайно серьезнаяВо-вторых, надо наладить участие в подготовке контента экспертов компании. Это повысит ценность материала и его релевантность профессиональной сфере.
Для контроля эффективности контента стоит освоить, в первую очередь, GoogleAnalytics. Также можно обратить внимание на сервис Contently, позволяющий создавать и управлять всем контентом на единой платформе, и разнообразными сервисами для проверки текста на клише и канцеляризмы (например, «Главред»), а также уникальность (ContentWatch).
Следствием усиления контент-маркетинга во многих компаниях станет еще большая информационная перегрузка всех каналов, связывающих бизнес с целевой аудиторией. А значит, контент компании должен быть уникальным и качественным. И даже лучшим! Борьба за внимание аудитории в мире переизбытка информации ведется чрезвычайно серьезная.
Один раз увидеть
Обратим внимание: контент неизбежно склоняется в сторону визуальной информации. Кроме уже упомянутых вебинаров, надо взять на вооружение графически оформленные месседжи (даже комиксы), инфографику, и далее – видеосюжеты, 3D-визуализацию и видеопанорамы 360° (последний вид роликов активно поддерживает, например, Facebook и Youtube).
Такая информация лучше считывается, привлекает внимание в общем потоке контента, ею легче поделиться и пересмотреть. Для сравнения, можно пройтись по зарубежным пабликам в том же Facebook: львиная доля контента в них – это видео, не в пример отечественным корпоративным и информационным страницам.
Не стоит забывать: правила релевантности и актуальности важны в видео не меньше, чем в тексте. Для начала можно посоветовать сокращать тексты и оформлять большие куски в виде простой инфографики. Также обычные блоги первых лиц можно пробовать записать в виде мини-интервью на камеру.
Инструментов в помощь «визуализатору» довольно много. Сервисы Visual.ly, Easel.ly и Infogr.am помогут быстро создать инфографику. Для создания простых анимационных роликов подойдут PowToon, а также GoAnimate. Шикарный сервис для создания нелинейных презентаций – Prezi.com.
Развитие видео-контента несколько снизит роль текстовых сообщений, ожидается быстрый рост цен на рекламу в Youtube и других подобных сервисах. «Сломать» текстовое мышление у маркетологов, а тем более топ-менеджеров будет непросто, тем более что многие из них еще только осваивают публикации онлайн. Впрочем, серьезная аналитика и большие обзоры не потеряют своей актуальности – иногда стоит все же находить для них время, чтобы систематизировать «клиповую» информацию, полученную, например, за рабочую неделю.
Разумеется, видео-контент, как и любой другой, нуждается в продвижении, и здесь по-прежнему главенствующую роль будут играть социальные сети.
Социальные медиа
В 2017 году упор стоит сделать на большее вовлечение и персонализацию контента. В первом случае имеется в виду создание контента, побуждающего к комментариям со стороны читателей, обратную связь. Во втором – нужно пробовать определить путь клиента к компании. Для этого необходимо представить, какие соцсети он выбирает, в какие группы (помимо вашей) он может входить, какой тип контента способен вовлечь его быстрее.
Конечно, далеко не в каждом виде бизнеса целевая аудитория возьмется писать комментарии к постам в Facebook. Традиционно длинные ленты комментариев в нашей стране набирают посты общественной и политической важности, но не корпоративных новостей. Вероятно, дело здесь как раз в контенте, о котором говорилось выше, либо вопрос именно в персональном подходе: возможно, клиенты будут увереннее чувствовать себя в роли комментаторов, например, в LinkedIn, среди равных по должности и экспертности.
Соцсети еще сильнее расширят свое влияние. Они будут брать на себя все больше и больше функций, «съедая» нишевые сервисы и сайты, и это стоит учитыватьИз сервисов работы с соцсетями можно изучить Tweriod (для работы с твиттером), многофункциональный Hootsuite, бесплатный поиск и анализ информации в соцсетях Socialmention, а еще SocialBakers для всего сразу. Кроме того, существуют интересные плагины для браузеров, умеющие, например, приглашать сразу всех ваших друзей к вам на страницу или мероприятие (плагин FacebookInviteAll) и другие.
Самое важное следствие этого тренда – соцсети еще сильнее расширят свое влияние. Социальные сети будут брать на себя все больше и больше функций, «съедая» нишевые сервисы и сайты, и это стоит учитывать в своих планах.
Развитие технологий
Аналитики полагают, что мобильный трафик в 2017-м догонит и перегонит трафик с ПК. А Google уже понижает в рейтинге сайты, не адаптированные к просмотру с мобильных. Чтобы не остаться за бортом, необходимо уделить этому направлению особое внимание (если сайт компании не moble friendly, надо срочно обратиться к разработчику сайта или найти современного веб-разработчика).
Самый простой способ ощутить данный тренд на себе – больше заходить на сайты с мобильного телефона, и сравнивать уровень комфорта от посещения, например, веб-страниц международных брендов, сайта вашей компании и ваших коллег по отрасли.
Отдельное глобальное направление – автоматизация маркетинга. Те, кто освоят (или уже освоили) эту технику, даже не «уйдут», а «улетят» далеко вперед от своих конкурентов.
Мобильный трафик в 2017-м догонит и перегонит трафик с ПК. Google уже понижает в рейтинге сайты, не адаптированные к просмотру с мобильныхНа практике автоматизация означает, что любой, кто обратился в компанию, или перешел на сайт по случайному посту в социальной сети, больше не пропадает из ее внимания. Система автоматически будет следить за всеми его активностями, повторными заходами на сайт, будет советовать, какое письмо ему отправить, «созрел» ли он для получения коммерческого предложения или для повторной покупки.
Как и любая другая автоматизация, она избавляет маркетолога от рутинной работы и значительно снижает риски от пресловутого «человеческого фактора» – достаточно вспомнить, какой проблемой для колл-центров до введения колл-трекинга были банальные пропущенные звонки во время кофе-брейка. Что уж говорить о простом посещении сайта? Теперь это не проблема.
Наверное, у всех на слуху системы автоматизации маркетинга и продаж бренда Terrasoft, Битрикс. Менее известные – Marketo, Act-On, Eloqua, Hubspot. И многие, многие другие, включая разработки таких корпораций, как Microsoft.
Персонализация и клиентский опыт
Предложение, контент, услуга или товар должны быть персонализированными. Точно так же, как Google, Amazon, Facebook. И зачем далеко ходить, украинские Rozetka или ПриватБанк персонализируют каждое обращение к клиенту, так должны делать и вы. Все их рекламные сообщения, рассылки, даже интерфейс сайта подобран по запросам и согласно поведению клиента в интернете (а с интернетом вещей и вообще – везде).
В каждом письме они обращаются к клиенту по имени. Страница сайта формируется именно под его интересы, словно они следят за его поведением в интернете. Впрочем, по секрету можно сказать, что они так и делают.
Изучайте клиентский опыт, «боли» клиентов, их потребности «здесь и сейчас». Для этого подходят, в том числе, все перечисленные выше инструменты в сфере автоматизации маркетинга. Высокий уровень персонализации и будет способствовать повышению лояльности клиентов, и сделает покупку более вероятной.
Так как этот тренд, пожалуй, самый сложный в плане реализации, можно лишь посоветовать непрерывно работать над каждой точкой контакта с клиентом, изучать весь его путь от возникновения его потребности к способу поиска решения его проблемы, далее – к знакомству с вашей компанией и к сделке. И даже дальше: от дополнительных услуг к рекомендации вас другим клиентам.
Скорее всего, уже в ближайшее время мы увидим (пока что на примере IT-компаний и зарубежных брендов) синтез автоматизации маркетинга, например, с интернетом вещей, когда каждая статья, видео или предложение будут стремиться к идеальному попаданию именно в запросы клиентов. Вот уж поистине это будут «предложения, от которых нельзя отказаться».
Автор: Циснами Васадзе, эксперт по маркетингу и коммуникациям
По материалам http://forbes.net.ua
by 