Цього року як ніколи актуально підбити підсумки галузі, адже майже усі бізнеси у світі відчули на собі події року.
2020 рік ознаменувався великою рецесією у глобальному масштабі, що відбилося й на нашій галузі. Але навіть за цих обставин клієнтам потрібно було підтримувати продажі та запускати нові продукти, і для більшості вказаних задач реалізовувалися маркетингові програми. Карантинні умови найбільше вплинули на event marketing. Віртуальні та гібридні заходи мають свої обмеження та не можуть компенсувати падіння всієї категорії. Як наслідок, загальний спад Event Marketing на 55%. Більше можливостей було для trade та consumer програм, тому тут падіння лише на 15% та 20%. Найбільш стабільна ситуація в Loyalty marketing – зменшення на 5%. Загальний спад обсягу ринку маркетингових сервісів у 2020 році на рівні -25%.
Цей рік став неабияким викликом та сформував нові тренди та механізми, які зберігатимуться і у 2021 році. Також сподіваємося на позитивний розвиток подій у боротьбі з Covid-19, що вплине на зняття карантинних обмежень, і, як наслідок, відкриє можливості для проведення повноцінних маркетингових проєктів. Тому експерти МАМІ прогнозують у 2021 році збільшення об’ємів за категоріями, а в цілому зростання ринку маркетингових сервісів на 8%.
Детальні коментарі від фахівців ринку: експерти МАМІ
Клієнтська думка: Станіслав Бєсєдін, старший менеджер з маркетингу Bayer – фармацевтичний ринок
Ринок у цьому році відчуває зміни й перерозподіл між групами препаратів, тому деякі категорії суттєво зростають, а деякі втратили до третини. Під час пандемії відзначаємо суттєвий фокус на препаратах, які необхідні для лікування наслідків COVID-19 та профілактики сезонної захворюваності. Загалом за підсумками 2020р., прогнозується приріст на рівні 4-6%. Експерти ринку стримані у прогнозах щодо 2021 – незначна стагнація в упаковках й зростання у гривні. Приріст ринку у 2021 році очікується на рівні 6-11%. До 2023 ринок має відновитися й набрати обертів – за прогнозом, +36% відносно 2020.
Щодо планів на 2021, вони дуже гнучкі, у межах ситуації, яка змінюється раптово, ми адаптуємо нашу тактику до сьогодення, тримаючи у фокусі стратегію компанії. Значна частка активностей ОТС – телебачення, із затвердженими бюджетами, тобто менше варіабельності. Але все ж маємо можливість маневру у інших комунікаціях.
Ключовими для фармацевтичного ринку лишаються трейдмаркетинг та програми лояльності. Пандемія змінила класичну поведінку споживача: люди проводять менше часу в аптеці, відвідують їх за крайньої потреби, купують ліки онлайн. Це стимулює зміни в трейдмаркетингу, який буде виходити за межі фізичної точки продажу та формувати новий мікс інструментів. Програми лояльності, які притаманні для рецептурних препаратів та для пацієнтів із хронічними захворюваннями, триватимуть й надалі. Маю надію, що виробники знайдуть можливість залишити програми без змін та підтримати українського пацієнта.
Загалом на 2021: довгострокова стратегія незмінна, гнучка тактика, адаптація до подій. Тільки такий підхід ефективний для 2021.
Клієнтська думка: Марія Самплавська, СМО INTERTOP
Як й усі бізнеси, ми розглядаємо різні сценарії подій, але сподіваємось на повернення до показників 2019.
Реалістичний прогноз на 2021 неможливий, але ми й надалі тримаємось своєї стратегії та тримаємо у фокусі ключові зони розвитку. Наш бізнес сезонний, тому для нас звичне річне планування із сезонними корегуваннями. В залежності від ситуації, ми завжди готові додати активності, перерозподілити зусилля, інвестувати в ефективну комунікацію. В залежності від реалій 2021, комунікаційну політику буде адаптовано.
Варто зазначити, що INTERTOP активно використовує digital комунікацію, і завдяки цьому ми відчували певну ефективність навіть у кризові часи. Пандемія сприяє активізації віртуальних активностей, у 2021 ми плануємо маркетинг мікс online комунікація та оffline заходи, щоб емоційно підтримати клієнтів та стимулювати позитивний customer experience. Акцент на якісному сервісі, СRM також залишаються нашими пріоритетами.
Зважаючи на це, ми відкриті до нових ідей та пропозицій. У часи «короткого планування» тендери не потрібні, важливо знайти партнерів та проєкти, з якими дійсно можливо досягнути результатів.
Агентства:
Володимир Зборовський, Директор Havas Engage Ukraine:
Експерти прогнозують відновлення світових економік до рівня 2019 – для США тільки на кінець 2021 року, Європи – 2022 року, а для країн з економікою, що розвивається, цей процес буде значно довшим. Попри те, що ріст нашої галузі в попередні роки значно випереджав ріст економіки країни в цілому, плекати надії на швидкий вихід із кризи не доводиться. Це пов’язано з тим, що спад економіки призводить до спаду рівня споживання і, як наслідок, скорочення маркетингових бюджетів. Безумовно, конкурентна боротьба за свого клієнта продовжиться, але це будуть дуже обмірковані кроки з прогнозованою ефективністю та постійним пошуком нових креативних форм рішень. Тож варто закачати рукава (тим паче, що це не перша криза) і з оптимізмом йти у завтрашній день.
Олег Бертуш, Chief Business Development Officer ADSAPIENCE:
Додам трохи позитиву: при падінні івентів та трейд маркетингу, можна відзначити значне зростання в блоці Consumer Marketing. Збільшилася кількість промо з офлайн і онлайн-ритейлерами.
Не всі інструменти маркетингових сервісів повернуться до “нормального життя” в наступному році. Масові заходи, івенти, дегустації продуктів – ще довго будуть в зоні обмежень. Тому прямий контакт з аудиторією, на що за своєю суттю спрямовані BTL комунікації, ми будемо будувати переважною мірою в онлайн. І це гарний час для нас – трансформуватися, створювати нові продукти в маркетингових сервісах, або знаходити нові підходи та формати вже існуючих. Наше рішення – бути відкритими до змін! В агенції ми запровадили такі нові сервіси, як діджитал промо кампанії з використанням останніх технологій, онлайн мерчендайзинг та ритейл аудит на базі штучного інтелекту.
Олександр Микитенко, General Manager MEX a member of Havas:
Ключові гравці ринку (і клієнти, і агенції) у третьому кварталі 2020 р. остаточно адаптувалися до нових реалій. Клієнти провели аудит проєктів, частину з яких реалізували, частину закрили, частину відтермінували, для решти обрали альтернативні канали комунікацій. Агенції зберегли головних співробітників і активно пропонують нові формати та підходи для вирішення клієнтських задач. Професія як ніколи стрімко digitalізується. Ковток свіжого повітря індустрія отримає не раніше 2022 р.
Роман Швець, Керуючий партнер We’Story Adverising Agency:
Підсумки 2020 року співпадають з невтішним червневим прогнозом, за виключенням Event сегменту: він впав навіть більше ніж очікувалось. Зважаючи на його вразливість до карантинних обмежень, відновлення не прогнозується найближчим часом. Частково відбувся перехід в дистанційний формат але “дистанційні” бюджети незрівнянні з offline бюджетами. Прогнозуємо поступове відновлення ринку у 2021 році, за виключенням знов-таки Event сегменту – він продовжить падіння, принаймні, до повного зняття карантинних обмежень.
Анатолій Мельник, Генеральний директор СМАРТ Маркетинг:
Перспектива галузі залежить від розвитку ситуації з COVID, карантинів та «локдаунів». В будь-якому випадку, замовники пристосовуються до існуючих реалій. Навіть за теперішніх обставин, потрібно тримати або нарощувати долю ринку, запускати нові продукти, підтримувати продажі, досягати поставлені цілі. Для більшості вказаних задач потрібно реалізовувати маркетингові програми. Тому ми прогнозуємо деяке збільшення бюджетів у 2021 році. Однак відновлення попереднього об’єму, а тим більше структури «докарантинного» ринку очікувати даремно.
Вікторія Гречок New Business Director Pulse:
2020 рік сформував нові тренди та механізми, які зберігатимуться і в наступному році. Це адаптивність – швидка трансформація затверджених раніше механік під реалії сьогодення, максимальна диджиталізація – перехід більшості процесів в онлайн, короткострокове планування, перерозподіл маркетингових бюджетів клієнтів на проєкти, які дають швидкий вагомий результат, та щирість та персоналізація в комунікаціях. Попри всі труднощі, які нам приніс 2020 рік, для нашої агенції цей рік став дуже успішним, завдяки фокусу на реалізації трейд маркетингових проєктів і якості послуг, що надаються. Ми готові до нових проєктів та з оптимізмом дивимося в майбутнє.
by 