Ежегодно YouTube присоединяется к TED в чествовании десяти невероятных рекламных кампаний, возвеличивающих ремесло рекламщиков, благодаря соединению креативности с новаторством. Впереди вас ждут десять уникальных рекламных роликов.
Выбранные ролики разбиваются на шесть категорий: «Общественное благо», «Разговор», «Образование», «Смелость бренда», «Культурный навигатор» и «Креативное чудо». Все они являются наглядной иллюстрацией того, что реклама может подняться до уровня замечательного контента, который привлекает аудиторию.
ЧТО РЕКЛАМА МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДЛЯ МЕНЯ?
Чем занимается реклама? Сказать, что она существует лишь для того, чтобы помогать в продаже товаров и услуг – значит, описать лишь малую часть ее роли в обществе. Современным брендам нужно быть чем-то большим, чем просто продавцами, им нужно за что-то ратовать. Мы живем в эпоху, когда маркетинг уже перестал быть способом односторонней передачи сообщения от продавца покупателю.
|
Современный потребитель ждет диалога с брендом. Поэтому сегодня брендам больше, чем когда-либо, нужно говорить и делать что-то осмысленное, чтобы убедить потребителей, что они являются важной частью их сообщества. |
Бренды стремятся быть связанными с чем-то неосязаемым, но мощным: Coke – со счастьем, Ram Trucks – со стабильностью, Expedia – с индивидуальными путешествиями. То есть с теми моментами, когда потребитель ощущает собственную близость с брендом, и целые группы людей взаимодействуют с компаниями на эмоциональном уровне и чувствуют, что их задели за что-то глубоко личное.
Премия TED’s Ads Worth Spreading отмечает работы, в которых есть своя позиция. Ежегодно TED проводит исчерпывающее исследование, чтобы найти десять потрясающе-убедительных кампаний со всего мира. Эти ролики не только отражают то лучшее, что есть в современном мире рекламы, но и вдохновляют других. В этом году награждение проводится уже в третий раз, и ставка была сделана на визуальное воплощение духоподъемных идей. Благодаря такому подходу аудитория взаимодействует с брендами более осмысленно.
Хотя у каждого ролика в представленных категориях собственные масштаб и миссия, каждый привлекает зрителя на фундаментальном уровне. «Это то, что заставляет мир вертеться: человеческие истории, человеческие мифы, преодолевающие наши ограничения и предрассудки, помогающие нам открыть себя заново, посмеяться над собой и поверить в свои мечты», – говорит вице-президент по брендинговым стратегиям Mondelēz International и один из членов жюри конкурса Элайза Эскивел.
ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО
О категории
Сфера digital может кому-то показаться пустой, но она доказала, что может помочь в повышении уровня осведомленности. Возможно, один из лучших примеров этого – фильм Kony 2012, в котором рассказывается о зверствах лидера угандийских повстанцев Джозефа Кони. Это потрясающее доказательство того, как столь сложная и далекая от многих тема может собрать 98 миллионов просмотров на YouTube.
И победителем становится…
Ролик Rainforest Alliance «Follow The Frog» был желанным противоядием против не на шутку экстремальной пропаганды таких роликов, как Kony 2012. Откровенно смешная, демонстрирующая свою осведомленность в культурных вопросах, эта кампания по-дружески иронизирует над своей целевой аудиторией, состоящей из людей, стремящихся делать добрые дела.
Почему этим стоит поделиться
Ролик заигрывает с интернет-культурой: быстрым принятием решений и последующим отказом от них, размытыми видео с участием зверюшек, культурными тропами и мемами. Однако все это было сделано во имя защиты тропических лесов. Простое послание, в котором потребителей просят только об одном: покупать кофе и другие товары с пометкой Rainforest Alliance. «Чем проще идея, тем легче ею делиться», – говорит режиссер ролика Макс Джозеф.
РАЗГОВОР
О категории
С помощью смешных, проницательных, а иногда и вовсе безумных рассказов TED пытается доказать, что рассказчик может увлечь посильнее, чем хорошо написанная драма. Цифры подтверждают успех: недавно канал TED преодолел отметку в миллиард просмотров.
Эта категория приветствует прямой диалог с аудиторией – наподобие TED talk. Он возвышает контент и контекст без утраты основного посыла. «О чем этот ролик, и почему он так важен?» – этим вопросом задавались судьи конкурса. В этом смысле, реклама кажется меньше связанной с искусностью, и больше – с передачей сообщения. Чтобы обозначить свои ценности, брендам нужно рассказывать о них самым естественным образом.
И победителем становится…
В ролике Ram Trucks «The Farmer», снятом для Суперкубка, звучит старая речь Пола Харви по National Radio Hall of Fame – со всеми помехами, царапинами и казавшимися вечными паузами. По словам директора PRIME Stockholm Тома Бекмана, ролик стал заявлением бренда о полной солидарности с американскими фермерами, рассказом о роли Ram в обществе, декларацией ценностей Ram Trucks. С точки зрения бизнеса, это умный шаг. Когда компании гордятся тем, кто они такие, покупатели вознаграждают их за это.
Почему этим стоит поделиться
Идея появилась благодаря любительским трибьютам в отношении фермеров на YouTube. А затем появилась речь Харви, которую он произнес на собрании Future Farmers of America (FFA). Креативная команда рекламного агентства бренда, Richards Group нашла видео на YouTube и предложила FFA поработать над совместным роликом. Качества, которые Хаври приписывал фермерам, по словам креативного директора агентства Роба Бейкера, «можно приписать и Ram Trucks». Ролик стал ремиксом ремикса, но это была проверенная концепция. Оригинальное видео на YouTube привлекло сотни тысяч просмотров. Позаимствовав контент, который ключевая аудитория бренда уже успела полюбить, за первые пять дней показов Ram Trucks заработал десять миллионов просмотров.
ОБРАЗОВАНИЕ
О категории
Может ли реклама образовывать? Какой вид рекламы может чему-то научить, а не только что-то продать? Этими провокационными вопросами судьи задавались, когда эта категория впервые появилась в рамках конкурса. Отобранные ролики доказывают, что бренды могут быть учителями. И замечательными.
И победителями становятся…
Ролик Dell «Annie» рассказывает историю о девочке, которая мечтает о полетах, и о том, как ноутбук помогает ей в осуществлении мечты. Креативный сценарий буквально призывает вернуться обратно в школу. «Мы осознали, что реальная эмоциональная сила не в том, чему детей учат на уроках, а в том, что они делают сами, собственными руками», – говорит Джо Ривас из Y&R. Видео напрямую связывает Dell с образованием – Энни получает настоящие навыки – и вместе с тем делится простыми истинами о вдохновении и настойчивости.
Ролик The Guardian «Three Little Pigs» также делится простыми истинами и повествует о значимости зрителей (и читателей) со всего мира. Креативщиков попросили связать гражданскую журналистику с убедительной историей. По словам Дэвида Колбужа из BBH, это было «демонстрацией продукта». А поскольку новости быстро устаревают, команда решила вооружиться старой проверенной сказкой.
«Three Little Pigs» – это отражение современной действительности. Ролик рассказывает о том, как читатели реагируют на детали истории и устраивают настоящую дискуссию в комментариях к ней. Знакомство со сказкой, проблемы прав домовладельцев, фальшивые обвинения и ипотечный кризис помогли этому рассказу стать актуальным.
СМЕЛОСТЬ БРЕНДА
О категории
Многие из брендов рискуют, и если их задумка удается, полученная награда стоит риска!
И победителями становятся…
Ролик «Security Cameras» от Coca-Cola подошел к вопросу публичных дебатов с развязным чувством юмора. Увеличение числа камер слежения – особенно после 11 сентября – спровоцировало рост общественного беспокойства. И ролик агентства Y&R Argentina демонстрирует моменты проявления доброты, смелости и дружбы, запечатленные камерами. Эти камеры слежения стали пассивными свидетелями того, как горожане сами обеспечивают и поддерживают безопасность друг друга.
«Dumb Ways To Die» – тоже разрыв шаблона. Реклама всевозможных государственных служб обычно крайне уныла и скучна. «Единственный способ сделать такой ролик о безопасности на транспорте, чтобы им заинтересовались молодые люди, это использовать развлекательный вирусный контент», – говорит исполнительный креативный директор McCann Melbourne Джон Мескалл. Ролик стал необычной рекламой для мельбурнского метро.
Эти ролики смело используют черный юмор, чтобы рассказать о серьезных проблемах. Но видео «Dumb Ways To Die» оказалось столь успешным еще и благодаря прилипчивой песенке – в iTunes даже есть версия для караоке. «Большинство роликов, которые активно распространяются по сети, хороши тем, что оставляют у вас радостное чувство после просмотра», – говорит Мескалл. Ролик мельбурнского метро стал международным вирусным хитом.
КУЛЬТУРНЫЙ НАВИГАТОР
О категории
Что определяет культурный момент? Это Harlem Shake или дискуссия об однополых браках? Многие бренды, вероятно, воспользовались бы обоими: Harlem Shake – за счет того, что корпорации хотят быть частью современной поп-культуры, однополыми браками – за счет того, что эта дискуссия одна из самых важных в наши дни.
И победителями становятся…
Ролик «The Crowd Is My Only Drug» от Glaxo Smith Kline доставляет зрителям недвусмысленное сообщение, связанное с лондонской Олимпиадой. GSK на Олимпийских играх оказывает услуги по допинговому контролю и хочет добиться того, чтобы игры полностью избавились от стимуляторов. Вместо того чтобы говорить о потенциально медицинском вопросе, GSK обращается к человеческим эмоциям, говорит о гордости и настойчивости, свойственным Олимпиаде.
Эмоции занимают центральное место и в ролике Expedia «Find Your Understanding». Интернет-бизнес, связанный с путешествиями, непосредственно отвечает за легкость в осуществлении сделок. И цель этого видео – вновь сделать путешествия эмоциональными. «Find Your Understanding» – реальная история об отце, который едет на свадьбу к своей дочери. И она исследует сложную проблему однополых браков с невероятной человечностью.
Почему этим стоит поделиться
Вместо того, чтобы с головой погрузиться в спорную тему, TBWA в рамках ролика для GSK приветствует силу духа спортсменов, и, делая это, превращает негатив в нечто положительное.
А ролик Expedia посвящен всем родителям: у каждого из них были моменты, когда их дети делали выбор, который родители не могли понять. Видео, в котором используется реальная съемка свадебной церемонии, выглядит аутентичным и при этом поддерживает связь аудитории с брендом.
КРЕАТИВНОЕ ЧУДО
О категории
Со временем мы начинаем ждать от рекламы большего. Первым в мире телевизионным рекламным роликом было статичное изображение Bulova на фоне грубого коллажа из снимков, связанных с США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по часам Bulova». Вот так вот. В наши дни лучшие рекламные ролики вплотную приближаются к кинематографическим блокбастерам по своей креативности и исполнению. Такое видео поднимает планку и вдохновляет.
И победителями становятся…
Ролик Channel 4 «Meet the Super Humans», посвященный Паралимпиаде, вызывает невероятное волнение рассказом о спортсменах, расширивших границы человеческих возможностей. Реклама завоевала сердца людей в Америке, Австралии и дома, в Великобритании.
Чудо креативности не поддается определению, но вы поймете, что оно произошло, когда ваш ролик привлечет повышенное внимание аудитории. Ролик TNT «Daily Dose of Drama» захватил аудиторию – и так и не отпустил ее. Это подлинный шедевр партизанского маркетинга. Когда прохожие нажимают на гигантскую красную кнопку, установленную в центре бельгийской площади, они приводят в движение серию грабежей, перестрелок и автоаварий.
Почему этим стоит поделиться
Ролик «Meet the Super Humans» оказался очень естественным, и люди массово делились им друг с другом. «Вроде как нам удалось показать спортсменов такими, какие они есть. Этот честный подход и стал ключом к успеху», – говорит бизнес-директор Channel 4 Оливия Браун.
Что касается «Daily Dose of Drama», то этот ролик построен на реальных событиях и подлинной реакции прохожих на внезапную неразбериху. «Им хотелось, чтобы об их рекламе заговорили. И мы решили выдать людям историю, которой они могли бы делиться друг с другом», – говорит Кристина Хоэт из креативной команды, которую TNT наняла для работы над роликом.
КОНТЕНТ, А НЕ РЕКЛАМА
Несмотря на то, что все эти ролики поднимают разные вопросы и в целом не похожи друг на друга, у них есть нечто, что объединяет их всех и привлекает к ним внимание аудитории. Они все аутентичны, информативны, развлекательны, соответствуют сегодняшней культуре и вызывают эмоции. Что более важно, аудитория высоко оценила их, потому что они оказались забавными, полезными, красивыми, вдохновляющими и, возможно, крайне неожиданными. Вместо того, чтобы подходить к ним, как к рекламе, каждый, кто принимал участие в их создании, думал, в первую очередь, о хорошем контенте, и это именно то, что привлекло к ним внимание публики – все вместе они заработали более ста миллионов просмотров только на YouTube.
Однако чтобы по-настоящему оценить то, что делает эти ролики выдающимися, вы должны лично посмотреть их. Посмотрите их, и, возможно, они вдохновят вас на что-то, и вы захотите этим поделиться.
Источник: adindex.ru
by 