Многие маркетологи этого года массово начнут использовать коммуникацию на смартфонах и других гаджетах для рекламы и промо.
И большинство будет делать это неправильно. Как избежать ошибок и не засорить потенциально эффективный канал коммуникации? Начну с азов, чтобы потом два раза не вставать: мобильный маркетинг – это часть директ-маркетинга. И если кратко, то его задачи можно подытожить правилом четырех: правильному человекуправильное предложениев правильное времяв правильном месте.Последний пункт стал особенно важным с массовым распространением мобильных устройств, которые вывели на первый план понятие пространственного контекста. Ведь черт его знает, где тот потребитель сейчас ведет коммуникацию с вами: он может быть дома, в метро, в магазине возле полки, а многие вообще это делают, сидя на унитазе! Пользователь заглядывает в свой смартфон каждые 5-7 мин, как правило чтобы сделать какое-то конкретное действие, решить насущный вопрос или просто скоротать время. По данным исследований LEAD9 украинцы чаще всего сидят в соцсетях, играх, навигации/картах и мессенджерах. Каждая из примерно 110 розблокировок смартфона за сутки создает потенциал для маркетинга и Forrester даже ввел в свои отчеты понятие “мобильных моментов” (mobile moments) – коротких сессий пользования гаджетами. В этих же отчетах исследователи отмечают, что большинство брендов пока упускает возможности этих моментов. В то же время в 2016 году количество смартфонов превысило количество десктопов, следовательно наступает эпоха мобильного фашизма и немало организаций в ближайшие 5 лет будут вынуждены либо измениться, либо уйти в прошлое. Что сделать, чтобы не стать прошлым?
1. Мобильные версии сайтов. Вчера заходил на сайт популярного киевского театра, на котором у меня на смартфоне появилась анимационная заставка, которая не влезала в экран, а внизу маленькая кнопка “войти” белым по фиолетовому. И эти люди хотят мне продать билеты? Не ставьте потребителю задачу пройти квест и кликнуть 5 раз, чтобы дойти до кнопки “купить”. Да, это жестоко, но театры – это тоже бизнесы и их сайты должны быть удобными. Я уже не говорю о сайтах аэропортов, банков, интернет-магазинов, ресторанов, отелей и т.п. С каждым кликом сайт теряет до 25% своей аудитории. 5 кликов – это уже вы в минус уходите. “У нас есть мобильное приложение!”, – скажете вы. Классно, я рад, что кто-то решил побаловать пользователей iPhone и Android, но по данным LEAD9, приложениями в Украине пока пользуются чуть более 70% владельцев смартфонов, да и то это все, кто хотя бы раз устанавливал апп. Если же взять активную аудиторию, то их не больше 30%. Поэтому если у вас нет мобильной версии сайта, но есть приложение, то вы теряете больше половины своей аудитории. Если приложения нет, не спешите его разрабатывать. Возможно стоит начать с мобильной версии сайта и проанализировать статистику пользования. Может оказаться, что мобильное приложение вам и не нужно.
2. Мобилизация всего. Бумажные купоны, пластиковые сертификаты, бонусные карты, билеты и тому подобные документы должны быть оцифрованы и мобилизованы. Ведь билет и даже кошелек ты можешь забыть, а смартфон скорее всего – нет. Меня до сих пор удивляют торговые сети, которые еще думают, запускать ли им мобильные купоны и оцифровывать ли бонусные карты. У вас уже до 70% заходов на ваш сайт с мобильных устройств, чего вы ждете, чтобы этот слон вас растоптал?
3. E-gov > M-gov. Как мобильный фашист со стажем, я даже пойду дальше и скажу, что государственный сектор тоже должен быть весь оцифрован и мобилизован. Почему у нас возможно перебрасывать со смартфона немалые средства с карты на карту, садиться в поезд (спасибо Укрзализныця!) или самолет показав только экран, но нельзя открыть или закрыть ФЛП или ООО, подать отчет в налоговую, заказать у государства иную услугу или проголосовать на выборах? Конечно можно, так же как можно всю бумажную работу государственных клерков оцифровать и автоматизировать, то есть фактически заменить сотни тысяч часто беспомощных и слабоорганизованных чиновников на несколько десятков серверов и нескольких админов. Google это может, значит может, например, ГФС. Я в них верю. Задумайтесь, в многострадальной Ливии еще в 2014 году провели выборы в парламент в электронном формате.
4. Баннеры и поп-апы на мобильных экранах – это зло. Есть очень большое искушение использовать на мобильном экране те же подходы, которые как будто бы работают на ТВ и в интернете. Многие маркетологи даже убеждены, что гаджеты – это и есть маленькие телевизоры и экраны десктопов. Поэтому мы и видим банальные адаптации баннеров с большого фиксированного интернета на малый. Просто меняется размер и все. В результате потребитель, который на ходу пытается найти адрес или телефон в интернете, должен пробираться через дебри поп-ап окон и видео-баннеров, которые мало того, что ничем ему не помогают, так еще и жрут трафик как не в себя. Такая реклама вызывает только негатив. Она раздражает и на больших экранах, и дома за столом. Но в движении, когда нужно быстро что-то решить, она просто бесит. Поэтому тот “высокий” CTR, о котором кричат баннерные адепты – это скорее всего судорожные попытки пользователя закрыть ненавистный баннер, чтобы добраться до необходимой информации. Рекламодатели должны перестать думать о себе и начать давать мгновенную пользу потребителю. Да, это сложнее, нужно изучать его поведение, знать что и когда ему нужно, но это единственный путь не быть проклятым за раздражающий спам, который нам пытаются впарить под видом цифровой рекламы.
5. Не бойтесь! Новые технологии, такие как дополненная и виртуальная реальность (AR и VR), например, сами по себе не придут к бренд менеджеру и не попросятся в проект. Нам нужен свой Стив Джобс в каждом отделе маркетинга, который бы не боялся пробовать и открывать новые страницы инновационного маркетинга. “Stay hungry, stay foolish” говорил он, и “A lot of times, people don't know what they want until you show it to them”, поэтому не полагайтесь только на предыдущий опыт и фокус группы, экспериментируйте, рискуйте – шампанского хватит всем.
Автор: Назар Грынык, директор агентства мобильного маркетинга LEAD9.
По материалам http://biz.nv.ua
by 